化妆品行业深度研究报告：产业链、格局、未来展望(8)

相比护肤、个护用品，彩妆产品效果具备即时性，更适合视频/直播的互联网营销打法，消费者能够通过视频直观感受到产品质地、色彩、直接上妆效果，并学习化妆技巧和妆容搭配，化妆手法的学习后更能激发购买欲，挖掘潜在需求。
明星&KOL 打造带货阵容，影响力辐射多圈层
美妆品牌通过流量明星打造爆品，借助粉丝圈层的传播能力迅速扩展至更广泛的消费者群体；另外，明星代言也能更好地塑造品牌形象，提高品牌美誉度。
美妆 KOL 承载着品牌方和消费者中间最重要的角色，他们正在小红书、B站、短视频、直播间里通过自己在彩妆垂直领域的口碑和影响力，为社交平台上的广大消费者完成产品教育和种草指引。不同的品牌对于 KOL 投放的策略有所差异，其中完美日记采用金字塔方式从高到低逐级投放到明星、头部 KOL、腰尾部 KOL 和素人，覆盖更多的消费圈层；橘朵主要集中投放到中腰部和尾部彩妆垂直领域的 KOL，针对性更强且成本可控；花西子则是偏好大流量 KOL种草，通过与李佳琦深度绑定完成深度种草和爆款引流。

在流量变迁中走出一系列依靠精准营销成功破局的国货彩妆品牌
2018 年完美日记联合小红书 KOL 分级投放，当年双十一就销售破亿，流量变现效果显著；国货新锐花西子通过深度绑定李佳琦，在短短三年就实现年销售额近 30 亿元、并在双 11 和 618 活动中多次登上国产美妆成交额榜首。2021 年 1-9 月，抖音彩妆类目销售额前十中九个为本土品牌，除花西子、完美日记、colorkey 等头部品牌外，也有酵色（橘朵母公司上海橘宜旗下品牌、19年创立）、蝶莲娜、透蜜等新老品牌崛起。

3、格局：海外龙头主导，大众本土新锐品牌把握新机遇崛起

行业集中度先降后升、品牌格局重塑。
我国彩妆行业 CR3、CR5 近十年总体下滑，2020 年分别为 19.5%、30.6%，CR10 在 18 年前呈下滑趋势，19、20 逐年小幅提升，20 年为 48.1%。