游戏行业深度研究：从米哈游学到了什么？(22)

2022 年 8 月-9 月期间，米哈游为《原神》3.0 须弥版本与周年庆预热，进行了高频次 联动。国内方面，《原神》先后与必胜客、喜茶品牌联动，活动相关的话题不仅频登微博、 抖音、B 站等 APP 热门榜单的前列，更是在线下活动的人气和销量上体现了玩家参与的热情。 在《原神》与必胜客的联动中，活动首日上线的 10 万张餐券瞬间被抢空。在《原神》和喜 茶的联动中，也出现饮品上线十分钟即售罄的现象，个别门店甚至在活动仅上线三分钟后， 周边便被领完。2022 年 9 月 14 日，《原神》公布了与得物的联动，玩家可以通过得物 APP 领取游戏内的道具抽取限定礼盒，在联动公布后的 24 小时内，得物在 iOS 端的下载量由免 费应用榜的第 40 名上升至第 18 名，短时间内排名迅速上升 22 位次，凸显本次联动的高热 度。
海外方面，首先是沿袭了《原神》在上线初期的“传送点打卡”活动，该活动立足于 游戏“旅行者”设定，在欧美亚各地区的游戏玩家主要聚集地举行活动，玩家可以与现实 中的道具锚点打卡拍照，以三次元的第一人称视角体验游戏中的场景，建立线上和线下的 联系。其次，2022 年 9 月 24 日，《原神》开启了在新马泰地区和达美乐的联动活动，在当 地也吸引了不少玩家参与。而在 9 月底的周年庆时，《原神》还将与日本知名刊物《週刊 ファミ通》展开联动。作为一款现象级的游戏，《原神》不仅通过频繁的与不同领域品牌 联动，更好的破圈拉新，还有效的联结了玩家情感。官方举办线下联动活动有助于建立游 戏社区，在游戏之外开展粉丝向的活动，使具有共同话题的玩家群体从线上走到线下，建 立更强的玩家与玩家、玩家与游戏的情感联结。既可以加强与玩家的情感联结、助力创建 游戏社区、提升知名度，又可以使 IP 商业价值变现的联动活动，将在未来的游戏营销中扮 演越来越重要的角色。

《原神》在与各品牌的联动当中，首先，米哈游作为内容方提供 IP 形象，可以获得一 定比例的销售分成，性价比相对较高。其次，联动双方在合作过程中，利用双方势能够获 得更可观的品牌曝光与讨论度，扩大品牌的影响力。最后，由于米哈游拥有较为成熟的周 边电商，联动活动中的产品在丰富米哈游周边产品库的同时，也为店铺带来了更多的泛用 户，从而带动店铺中其他周边产品的销量。从官方天猫旗舰店到官方抖音旗舰店、再到米 游社里的“米游铺”等，米哈游积极布局 IP 周边产品的销售，其中，原神官方天猫旗舰店 拥有 107 万粉丝，商品分类包括新品好物、人气爆品、礼盒福袋、模玩手办、数码百货、 服饰等，据 Gamelook 数据统计，目前原神官方天猫旗舰店的商品数已经接近 150 种，总成 交数量接近 250 万笔，而总流水保守估计已超过了 1.