游戏行业深度报告：助力文化强国，游戏乘东风之势出海(14)

成熟市场依然将是主要发力点。
一方面，成熟市场更加稳定，拥有新兴市场所不可比 拟的营收优势，中国游戏在这些地区的市场份额仍有巨大的增长空间。根据 App Annie 的 数据，虽然在美日韩等成熟市场中，中国游戏已经积累了一定的市场，但其市场份额依然 较低，主要市场地位仍由本土游戏厂商把握。在用户付费意愿强、付费能力高的成熟市场 中，如何与实力强劲的本土游戏厂商竞争，打破现有格局，将是出海游戏的面临的一大挑 战，也是一项重大的机遇。另一方面，在买量成本不断上涨的大环境之下，北美、西欧等 地区以较高的 ROI 凸显其在买量上的高性价比。根据 AppsFlyer 的数据，通过比较各地区 2020 年 H1 用户平均收入（APRU）以及安装成本（CPI），可以看到北美、西欧地区在拥 有相对较低的 CPI 的同时，也表现出较高的 APRU，成为地区买量的优质选择。
五、优势分析：买量及运营模式的破局之道
（一）买量优势凸显，内容依然为立身之本
买量已成大势所趋。
中国游戏要想顺利出海，首先要解决的是产品本身，其次就是如 何实现本地化、流量获取以及用户运营和维护。目前，随着游戏行业的竞争加剧，商店中 数以万计的游戏应用要被自然地发现难度很大，游戏厂商不得不通过广告投放等营销买量 形式，增加游戏的曝光度来获取用户。AppsFlyer 的数据显示，2020 上半年，全球游戏自 然安装量则同比下滑 5.5%，而通过营销带来的非自然安装量同比增长 26.4%。如果不依靠 营销买量，自然获取用户将难以为继。同时，买量正逐渐成为游戏厂商获取用户的必要手 段。2020 年 Q2，全球游戏市场中非天然安装量占比约为 60%。尤其在成熟市场，买量效 应更为明显。在中国出海游戏的主要市场美日韩三地，非天然安装量占比均超过 60%，其 中韩国地区甚至接近 70%。而在俄罗斯、中东以及拉美等新兴市场地区，虽然不及美日韩， 但非天然安装量占比增长迅速，目前与西欧市场水平相近。
由此，买量已成为中国游戏出 海的必经之路。