游戏行业深度报告：助力文化强国，游戏乘东风之势出海(16)

（二）付费设计推升市占率，强势营销助力市场开拓
1.付费模式
游戏的盈利模式通常分为是“先买后玩”买断制的付费模式以及“先玩后买”内置付费制 的免费模式。受用户消费习惯等因素所限，不同于欧美等成熟地区的游戏厂商，为了最大 程度地获取用户，从端游到手游时代，免费模式始终都是中国游戏厂商的主要选择。经过 十多年的经验积累，国内厂商已经发展出各式设计精细的内付费运营模式，中国也逐渐发 展为全球游戏内购付费模式的标杆，付费设计已成为中国游戏的强项之一。内置付费让玩 家可以在付费之前体验更多游戏，对消费水平有限的玩家十分友好，并同时令厂商触及更 多游戏玩家。中国游戏厂商出海时，低门槛的内置付费模式在开拓用户市场方面发挥了关 键的作用：在新兴国家，当地玩家的消费习惯与国内差异不大，对免费游戏的接受程度远 高于付费游戏，再加上中国游戏自身质量的不断提升，因此，即使面对来自本土和其他国 家的竞争者，中国游戏依然能够在新兴市场保持较高的占有率。
2.营销模式
国产手游全球表现强劲，也与海外强势营销息息相关。海外营销与变现是游戏出海过 程中十分重要的环节。在竞争激烈的国内市场，不少游戏厂商早已将各式营销手段运用得 炉火纯青，擅长对于潜在流量的把握，再加上海外市场广告资源的集中度较高，在移动游 戏营销与推广环节相较于国内更加成熟，因此，中国游戏在海外具有强大的营销优势。 目前，已有许多出海游戏企业回归到广告投放，产品品质及营销创意上，并结合大数 据技术，通过数据分析和数据挖掘以实现精准化推广，极大地帮助了海外市场的拓展。比 如，网易《荒野行动》在日本市场举办一周年庆祝活动时，利用包括主播赛、IP 联动、东 京大地图更新、线下演唱会、开设实体店等多维度营销组合不断提高用户粘度。《荒野行 动》周年庆直播结束后，活动登上了日本热搜榜第六名，总观看人数达 311 万，当日话题 总量突破 40 万。
在精准化营销与高品质内容的加成之下，《荒野行动》在日本 DAU 提升 25%，MAU 提升 22%，并有效触及回流用户。
再如《龙族幻想》出海欧美和日本时则采用了差异化的思路，并在这两个市场都有着极佳的表现。在欧美市场，《龙族幻想》本身不同于国内主流 MMO 国风的武侠、仙侠主题，其包含许多现代都市的内容元素，在面向欧美的宣传营销上，恰好形成了视觉风格上的优势。游戏在宣发上捕捉到欧美市场的对应受众，突出现代感、科技感以及多人组队副本的社交玩法。此外，其社群运营、与网红主播的合作也为早期建立核心受众口碑起到了关键作用。《龙族幻想》提前半年左右开始了本地化工作，并在上线前 2~3 个月开启预热活动，在 Facebook、Instagram 等社交平台，以及 Discord 和 Reddit 等社区都有针对性的宣发活动。《龙族幻想》在上线当天就成为美国 iOS 免费榜第 5，并且获得了多个国家 App Store 和 Google Play 的推荐。