游戏行业深度报告：助力文化强国，游戏乘东风之势出海(15)

国产游戏更加重视买量，买量及运营上具备优势。
相较海外对手，中国游戏发行商显 然对买量趋势的捕捉更加敏锐，也更加注重买量投入。以手游为例，根据 App Growing 的 数据，2020 年 8-11 月，手游广告投放榜 Top10 中，中国厂商已占比近半，并且据 App Growing 披露，国内发行厂商往往专注单一类别或者少数几款主打游戏，并集中铺量。而海外大厂 如 Lion Studio、Voodoo 等投放游戏数超过 50 款，推广较为分散。同时，由于国内买量市 场相对成熟，国产游戏在资金储备以及买量营销方面也具有一定经验和优势。中国的手游 厂商一向以运营能力见长，尤其是在移动游戏的付费点挖掘、用户运营、活动运营等方面。 就整个游戏的运营而言，中国在机动性、获利、游戏的生命周期都有着相对成功的模式， 游戏运营能力属世界一流。App Annie 发布的《2020 年度全球发行商 52 强》中，中国占有 11 席，腾讯和网易分别占据前二。
海外发行及买量渠道较为简单，集中度高，竞争相对公平。
国内发行渠道的格局较为 分散和繁复。国内的游戏发行渠道主要包括以手机应用商店为主的传统渠道和以哔哩哔哩、 TapTap 为代表的新兴渠道。安卓传统渠道又包含如 oppo、华为等手机硬件自有应用商店， 以及应用宝、小米等第三方应用商店。反观海外市场，其渠道则相对简单和集中，主要包 括 Google Play、iOS App Store 以及特色地方渠道，其中谷歌和苹果占据了绝大多数市场份 额。流量方面，海外市场的买量平台也相对固定，Google 和 Facebook 占据了全球超过 60% 的市场份额，并且较少介入游戏研发，这意味着海外游戏市场中基本不存在同时把控内容 和渠道的巨头，在渠道方面，中国游戏厂商和海外厂商站到了几乎相同的起跑线上。因此， 海外市场不论是渠道分成还是流量采买难度均大幅低于国内，海外市场中相对透明和公平 的渠道将为中国出海游戏厂商提供优质的发力点，有利于公司推动业绩以及巩固稳定性。
买量对出海厂商很重要，但核心竞争力依然取决于产品质量。
一方面，虽然买量能够 很大程度上帮助拥有精品化内容、具备长线运营能力的产品快速成长，但打铁还需自身硬， 一旦生命周期步入中后期，买量能起到的作用急剧降低，竞争维度回归产品本身。买量现 在不是，未来也不会是游戏行业竞争的唯一要素。另一方面，游戏的高品质也能反哺买量， 提升买量 ROI。优质产品可玩性强，品质高，相比普通产品，厂商为优质产品购入的流量 更可能会为游戏进行口碑裂变传播，而口碑传播又可以在一定程度上降低流量获取成本。 因此，依赖买量发行并不是长久之计，买量应属于一种早期快速启动和持续造势的手段。 提升游戏品质，不断创造自然增长才能在市场站稳脚跟。此外，相比国内，海外游戏的市 场环境和运营推广更为简单、透明，这就给予了游戏厂商更多专注产品和内容的空间，同 时中国出海游戏厂商还可以充分发挥在人力成本方面的优势，显示出更强的竞争力。