互联网传媒行业深度报告：Z世代占据C位，5G重塑新机遇(19)

2 ） 无陪伴成长环境 互联网高速发展 高 物质满足度 下， “Z 世代” 形成 圈层 文
化
、 以消费作为社交货币。
马斯洛的需求理论认为，人的需要从低级到高级，分为生理需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要及自我实现的需要，而高级需要出现之前必须首先满足低级需要。随着物质水平的提升，“Z 世代”追求更为高级的需求体验，同时由于作为独生子女在无陪伴的环境下成长， 被 尊重 、被接纳的 需求 进一步被强化，以消费 彰显偏好， 作为社交货币 。有别于物质匮乏时代，消费行为在“Z 世代”眼中被赋予了更多的意义。对“Z 世代”而言，兴趣是他们找到投机挚友，增强社区认同感的关键。根据凯度&QQ 广告《Z 世代消费力白皮书》数据，65%的“Z 世代”表示想要跟朋友有共同语言，60%的 Z 世代希望更好地融入圈子，独生子女一代的“Z 世代”对于社交有着旺盛的需求。对于各自圈层的归属和认同感的寻求，使“Z 世代”丝毫不吝啬为符合自己价值观的事物买单，如潮鞋、潮玩等。
一方面，他们不满足于制式化的传统大型平台，其兴趣点和参与方式有着更多样、更独特的特点，与之对应的是主打兴趣与个性化的垂类社区，如心动公司的游戏社区 TapTap、泛二次元中视频平台 B 站等快速兴起。
“Z 世代”已成消费中坚，期待消费潜力进一步释放。
根据国家统计局 2018 年数据，中国大陆在 1995 年至 2009 年出生的人口总数约为 2.6 亿，约占 2018 年总人口的19%。Z 世代逐渐步入社会，在消费能力上展现了作为年轻群体的活力。根据 CBNData此前的调查数据，我国 Z 世代开支达 4 万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13% ，消费增速远超其他年龄层。在以电竞、二次元、模玩手办、国风为代表的圈层文化消费市场中，Z 世代占据主力，贡献了 Cosplay 品类近四成销售额，其古风服饰销售额增长更是连续两年超 300%。2018 年，首批“Z 世代”开始进入职场，同时更多00 后进入大学阶段，教育阶段的变迁使“Z 世代”获得更加独立的消费决策权，同时群体的消费能力也同步提高，“Z 世代”的消费潜力将得到进一步释放。我们为什么强调“Z 世代”，不仅在其年轻、物质条件优渥，更重要在“网生一代”。
作为互联网原住民，“Z 世代”伴随着移动互联网的发展而成长，已经培养出一套网络时代原生的消费习惯和审美趣味，这些消费习惯与逻辑不会因年龄增长而轻易改变，反而消费潜力会随着年龄增长进一步释放。而后，从“网生一代”到“网生 N 代”，这种机会也会从当前的“Z 世代”扩展到全龄层。