化妆品行业深度研究报告：产业链、格局、未来展望(11)

玛丽黛佳延续品牌“时尚、前沿、艺术”的基调，新品方面同样品类齐全、维持高推新/备案频率，但随着嫁接式睫毛膏认知度减退，烘焙妆、一笔成型等趋势更迭，19 年来玛丽黛佳未再有培育出明星大单品，且其产品包装和妆容风格更适合轻熟女性，与 Z 世代偏好契合度不如其他新锐品牌。
营销方面，卡姿兰和玛丽黛佳未能分享流量和线上渠道红利也是其近年竞争力下滑的原因之一。营销方式快速更迭，从以小红书和微博为主的图文时代，到以微博、抖音和快手为代表的短视频时代，再到以淘宝、抖音等为代表的直播时代，传统国货彩妆玛丽黛佳和卡姿兰布局对比新锐品牌较晚。

3.3 本土大众品牌兴起的背景
对于本土品牌能够把握大众市场并持续拓展份额的原因，我们认为主要外部因素有民族认同增强、年轻群体更具包容性、本土品牌高性价比，对于品牌自身来说，本土品牌在下沉渠道拓展、消费趋势捕捉、产品开发及品牌培育方面具备显著优势，近年来国内新营销、新渠道迭代加速，海外头部公司面临新锐品牌激烈竞争，本土化战略受到一定阻碍。
民族自信增强，独立审美出现，本土品牌市占率有望继续提升
对比彩妆发展已较为成熟的日本、韩国市场，它们均大致经历了三个发展阶段：
（1） 萌芽期：经济快速增长带动彩妆消费兴起，早期妆容风格及产品追逐西方潮流、经济贸易开放的背景下欧美龙头优先入局抢占份额。
（2） 成长期：随着本土文化繁荣，独立审美逐步形成，国产品牌通过推出适合本土人群风格的产品吸引消费者，开始展现差异化优势，伴随民族自信和文化认同感的增强迅速崛起。
（3） 成熟期：行业整体增速放缓，头部集团通过并购整合不断壮大。我们认为中国彩妆发展也将遵循日韩轨迹。2018 年国潮兴起、国产替代开始提速，2019 年人均 GDP 破万美元，多因素推动行业快速扩容，当前应正值高速成长期。随着众多新锐国产彩妆诞生，妆容风格上已逐步渡过效仿日韩的阶段，独立审美显现，未来本土品牌份额有望持续提升。