化妆品行业深度研究报告：产业链、格局、未来展望(12)

主力年轻消费群体对国货/新品牌接受度更高
生活更富足的 Z 世代也普遍拥有更强的民族自信感，因而乐于拥抱新事物，对国货的接受度也更高。据 CIC 调查，中国美妆用户中有 24.4%的人喜爱和信赖国货彩妆品牌，24.6%的人正考虑购买更多国货彩妆，仅 0.5%的人只够买海外彩妆品牌，国货彩妆在消费者心目中受欢迎程度有望提升。根据QuestMobile，95 后对国产品牌、欧美、日韩品牌的关注度占比分别为44%/39%/43%，Z 世代美妆人群相较其他年龄段更加青睐国货，头部新锐国货美妆品牌完美日记、半亩花田、花西子的消费者中，Z 世代年轻人占比近 50%，显著高于美妆用户整体。

国货购买者价格敏感度高，国货更具性价比优势
从购买力来看，二线及以下中低收入群体更青睐国产品牌。
在彩妆消费人群中二线、三线及以下人群偏好国产品牌，而一线城市消费者购买海外品牌更多；国产品牌消费者月平均收入约 8900 元，低于海外品牌消费者的 10100 元/月。据此推断国货彩妆的主要优势在高性价比，目标客群消费能力低于彩妆用户整体，品牌忠诚度较低。
3.4 复盘时尚快消、国风、化妆师三大本土品牌成长路径
我们将当前成长趋势向好的本土品牌依照定位的不同分为时尚快消品牌、国风品牌、化妆师品牌三大类，深入细致复盘不同类型本土品牌的成长路径。
3.4.1 定位：时尚快消、国风、化妆师 IP 各有所长
当前本土头部彩妆品牌风格上主要分为三类，包括以完美日记、稚优泉、橘朵等为代表的时尚快消类品牌，以花西子为代表的古典国风品牌，以及以彩棠和毛戈平为代表的化妆师品牌。不同定位的品牌在产品设计、上新频率、价格定位及营销概念等方面具备差异化，广泛覆盖消费能力不同、偏好各异及需求多样的彩妆消费者。