传媒行业之咪咕视频专题研究：体育直播引领，多元化内容有待提升(26)

5.UE模型：订阅收入可基本与版权成本平衡，广告和流媒体锦上添花
根据前文分别对ESPN收入端和成本端的分析，我们搭建了ESPN的简易UE模型。我 们选取2021年为例。ESPN收入端主要由订阅收入、广告收入和流媒体ESPN 收入 三部分组成，其中订阅收入约为79亿美元，广告收入约为24亿美元，ESPN 收入约 为3.2亿美元（未含广告收入），三者合计贡献收入约106亿美元。
ESPN成本端我们主要计算了最核心的体育版权成本约为68亿美元。因此，扣除版权 成本后的毛利约为38亿美元，扣除版权成本的毛利率约为36%。从结构上看，ESPN的订阅收入完全足以覆盖当前的体育版权成本，而广告收入和ESPN 的收入进一步 增厚了毛利。
由于ESPN有线电视业务占其总收入比重较高，我们主要参考了迪士尼有线电视业务 中的费用率12%，但一方面考虑到ESPN 也有较高的独家体育版权支出（如UFC）， 且流媒体业务处于高速发展期，营销费用支出相对较高，另一方面可能仍存在未统 计完全的赛事版权成本，因此我们以12%的费用率为基准，对ESPN业务的整体运营 费用率做敏感性分析，最终计算出的运营利润分别为25亿，22亿和19亿美元，对应 的运营利润率（OPM）分别为24%，21%，18%。

虽然付费用户数有所下滑，但考虑到ESPN提价政策的成功落地和长期版权合约可以锁定版权成本，以及ESPN在美国体育赛事直播行业的主导地位和巨大领先优势，我 们认为ESPN仍能保证其在中短期内继续保持较稳定的毛利和净利水平。
6.小结：体育付费高ARPPU和高订阅收入是覆盖版权成本的必要条件
ESPN在有线电视付费用户下滑的情况下，凭借远高于其它体育直播平台的会员订阅 价格提升，仍推动付费收入的稳定增长。与流媒体平台ESPN 的订阅价格相比， ESPN的有线电视价格也要高将近一倍。因此，我们认为ESPN能实现收入和版权成 本的平衡，核心原因在于高ARPPU驱动的高订阅收入。