传媒行业之咪咕视频专题研究：体育直播引领，多元化内容有待提升(22)

1985年，首都城市通信（Capital Cities Communications）收购美国广播公司，成为 ESPN的新实控人。1990年，Hearst集团收购ESPN20%的股份。1996年，首都城市 通信被迪士尼收购并改名为迪士尼电视台（Walt Disney Television），迪士尼正式 以80%的控股权成为ESPN的大股东。此后，ESPN积极推进各项体育版权，投入大 量资源获得了包括NFL、NBA、MLB、College Football Playoff等头部赛事，逐步发 展成为全美乃至全球最大的体育电视网络。
2.业务体系：有线电视为核心，OTT加速发展
ESPN主要通过有线电视和流媒体业务为迪士尼贡献收入。ESPN作为母公司迪士尼 的重要业务板块之一，隶属于迪士尼的媒体和娱乐分发业务。其中，内容分发和内 容制作都有涉及。

（1）内容分发上，可以细分为有线网络和消费者业务两个子版块：有线网络子版块 下，主要是ESPN有线电视业务，即通过包括ESPN、ESPN2、ESPNEWS等9个电 视频道为观众提供有线电视服务；消费者业务子版块下，主要是ESPN 流媒体业务， 即通过互联网端为用户提供体育赛事直播、新闻、视频等一系列流媒体业务。
（2）内容制作上，利用已购体育版权分别为有线电视和流媒体制作内容，提供内容 供给。其中，为有线电视端制作的内容主要是体育赛事实况转播，而为流媒体端制 作的内容则包括直播、新闻以及其他原创内容。
3.收入端：会员订阅为主，广告收入为辅
ESPN会员订阅收入贡献主要收入，21年广告收入略有提升。根据SNL Kagan预估， 2020-2021年ESPN的收入结构以有线电视的用户订阅收入为主，2020-2021年的占 比分别为78%和77%，是最主要的收入来源。广告收入作为另一收入来源，在2021 年占比提升1pct，达到23%，但和订阅收入相比仍有较大差距。我们认为，这一收入 结构背后，一方面反映了美国电视用户为体育内容的付费意愿相对更高；另一方面 也侧面说明，广告收入作为有线电视体育内容的核心变现方式的难度较大，这可能 和ESPN的用户规模仍相对较低（对美国人口的渗透率约为22-24%，和互联网平台 渗透率相差巨大），用户类型相对集中（以体育爱好者为主），以及电视体育直播加 载广告的特点（体育直播加载广告黄金时段通常是比赛中场休息或暂停等间隙期间， 但是用户可以选择调台不观看）。